Dbanie o klienta to podstawa, czyli o projektowaniu dobrego Customer Experience

W tym artykule:

• Skuteczne zarządzanie doświadczeniem klienta wymaga holistycznego podejścia, analizy tzw. customer journey (ścieżki klienta), wykorzystania danych (np. z badań satysfakcji, Net Promoter Score, analityki behawioralnej).
• Inwestycja w jakość doświadczeń klientów przekłada się nie tylko na ich lojalność, ale również na wzrost przychodów, owocne kampanie marketingowe i przewagę konkurencyjną.
• Customer Experience Management (CEM lub CXM), czyli zarządzanie doświadczeniem klienta, to strategiczne podejście polegające na projektowaniu, monitorowaniu i optymalizowaniu wszystkich punktów styku klienta z marką, w celu zapewnienia spójnych, pozytywnych doświadczeń na każdym etapie ścieżki zakupowej.
• Pozytywne doświadczenie klienta mają pływ nie tylko na proces zakupowy, ale także na ocenę marki.

Spis treści:

Pewnego razu na Messengerze

Czy CX to fine dining?

Czym jest customer experience?

Po co ten cały CX, czyli korzyści kawa na ławę

Najczęstsze błędy firm w obszarze customer experience

Piłeczka po Twojej stronie — jak dbać o doświadczenia klienta?

Proaktywność is the king, czyli jak doświadczenia klienta wpływają na...

Pewnego razu na Messengerze

Zanim przejdziemy do definicji i wyjaśnień, najpierw chcemy podzielić się z Tobą pewną historią.

Pewnego dnia napotkałyśmy istotny problem techniczny w jednym z narzędzi, którego używałyśmy w Design Practice. Nie mogłyśmy zwlekać i od razu skontaktowałyśmy się z obsługą klienta, licząc na pomoc. Niestety, odpowiedź nie nadchodziła przez kilka dni, więc postanowiłyśmy przypomnieć o naszej sprawie.

• Czy mogę poprosić o odpowiedź na mojego maila?
• Odpisaliśmy już do Pani 2 razy na e-maila…
• Nic do mnie nie doszło. Nie mam też nic w spamie.
• Ale bzdura…

Chciałoby się rzec: badumtssss! „ALE BZDURA”.

To doświadczenie skłoniło nas do refleksji, która została nam w głowie do dziś – odpowiednie wsparcie dla klientów jest kluczowe. Nie chcemy, żeby nasi klienci czuli się tak, jak my w tamtym momencie.

Jeśli wydaje Ci się, że nasze niezadowolone i frustracja były nie do odratowania, to zerknij na statystyki. Badania wskazują, że 95% niezadowolonych klientów byłoby gotowych ponownie kupić od marki, gdyby ich problemy zostały szybko rozwiązane. Wniosek? Wystarczyłoby zadbać o odpowiedni ton, komunikację i zaopiekowanie się klientem. „Ale bzdura” ścięło nas z nóg i zdecydowanie wpłynęło na zaufanie do danej marki. Badanie NewVoiceMedia wskazuje, że prawie połowa klientów przechodzi do konkurencji ze względu na kiepski Customer Experience. Tak też się stało z nami i z tamtym narzędziem.

Czy CX to fine dining?

Bzdura bzdurą, to teraz pora na definicje. Aby lepiej zrozumieć, czym jest CX, użyjemy codziennej analogii, czyli wizyty w restauracji. CX to takie wyjście do knajpy. Na nasze doświadczenie wpływa wiele aspektów: to skąd się o tym miejscu dowiedzieliśmy, jak czujemy się w danym wnętrzu, czy muzyka nas nie irytuje, jak działa obsługa kelnerska, jak wygląda menu, jak smakują potrawy i czy nie musimy czekać wieczności na rachunek.

Z CX-em jest tak samo – obejmuje kilka obszarów: obsługę klienta, komunikację, marketing, UX, technologię. Doskonale zaprojektowane CX dba o każdy etap, zapewniając klientowi niezapomniane doświadczenia. Bo jak już wiesz, nawet drobny element (np. brudny talerz czy opryskliwy kelner) mogą znacząco wpłynąć na wrażenie, z jakim wychodzisz z restauracji.

CX nie jest zadaniem jednego działu. Wymaga zaangażowania całego zespołu i multidyscyplinarnego podejścia. Współpraca pomiędzy działami marketingu, obsługi klienta i projektantami produktów jest kluczowa dla zapewnienia spójności doświadczenia.
Czy zatem, żeby CX był dobry musi być dopieszczony jak celebracja posiłków w stylu fine dining? Naszym zdaniem tak. Bo niuanse mają znaczenie.

Czym jest customer experience?

Customer experience (CX), czyli doświadczenie klienta, to całościowe wrażenie, jakie firma wywiera na konsumencie na wszystkich etapach kontaktu z marką — od pierwszej styczności, przez proces zakupu, aż po obsługę posprzedażową. Obejmuje zarówno aspekty emocjonalne, jak i praktyczne, wpływając na to, jak klient postrzega firmę i czy będzie skłonny do ponownego zakupu lub polecenia jej usług innym.

Customer experience to nie tylko jakość obsługi klienta. To także intuicyjność strony internetowej, dostępność informacji, czas realizacji zamówienia, sposób komunikacji marki, a nawet projektowanie opakowań czy działania marketingowe. Wszystkie te elementy współtworzą spójne (lub niespójne) doświadczenie, które może zdecydować o sukcesie lub porażce firmy na konkurencyjnym rynku.

Według raportu PwC aż 73% konsumentów uważa customer experience za kluczowy czynnik wpływający na ich decyzje zakupowe — istotniejszy niż cena czy jakość produktu (PwC, 2018). Co więcej, klienci są skłonni zapłacić więcej za pozytywne doświadczenia — nawet o 16% w przypadku produktów i usług premium.

Po co ten cały CX, czyli korzyści kawa na ławę

„Po co, po co, po co?” śpiewa Kayah i pewnie Ty też zastanawiasz się „po co, po co, po co?” pracować nad lepszym Customer Experience. Lecimy z odpowiedziami.

Po pierwsze – dzięki lepiej zaprojektowanemu i holistycznemu doświadczeniu klienta, budujemy z nim więź. Prowadzenie go za rękę przez cały proces wpływa na silniejszą relację i lojalność. Im więcej dla klienta zrobimy, tym bardziej będzie chętny do korzystania z naszych produktów lub usług. Poczuje się doceniony i wspierany.

Po drugie – CX to też świetna metoda, żeby wsłuchać się w potrzeby klienta, a potem je zaadresować. Cenimy firmy, które chcą znać nasze opinie. Reagowanie na feedback klientów i wprowadzanie ulepszeń pokazuje, że ich zdanie ma dla nas znaczenie. Ci, którzy czują się wysłuchani, nie tylko kupują ponownie, ale również polecają nas innym. Win-win.

Po trzecie – w zalewie tak wielu firm i usług możemy się wreszcie wyróżnić. A jak to najlepiej zrobić? Wykorzystać temat personalizacji. I choć to hasło wybrzmiało już tysiąc pięćset razy na przestrzeni lat, to personalizacja ciągle jest świetnym narzędziem do tworzenia wyjątkowych doświadczeń. Ostatnio użytkownicy chcą wyrażać swoją tożsamość czy pokazywać swój gust poprzez różne produkty cyfrowe.

Znasz Spotify Wrapped, czyli coroczne, spersonalizowane podsumowanie muzyczne z aplikacji Spotify? No właśnie. Zazwyczaj na początku roku wszyscy ochoczo dzielą się statystykami i podsumowaniami, jaka piosenka była tą najczęściej odtwarzaną. Spotify postawiło na personalizację i sprytne wykorzystanie jej w celach marketingowych. Na co się to przełożyło i co finalnie przyniosło szwedzkiej firmie? Liczba pobrań aplikacji wzrosła o ponad 20% w 2020, a Spotify Wrapped zdecydowanie „maczało w tym palce”.

Poza rosnącymi słupkami, personalizacja wpływa też na zaangażowanie użytkowników do udostępniania wyników i promowania marki. Z ciekawostek – autorką pomysłu Spotify Wrapped jest Jewel Ham, która wówczas odbywała staż w firmie.

Oczywiście, wiemy, wiemy, co teraz myślisz. Nie każda firma ma do dyspozycji duże działy data science, które mogą wdrożyć takie spersonalizowane doświadczenia. Ale tak naprawdę czasem nie trzeba wiele. W naszej marce edukacyjnej – Design Practice – uczestnicy i uczestniczki kursów dostają dostęp do grafiki, którą mogą spersonalizować, a potem pochwalić się światu, że brali udział w naszym kursie.

Najczęstsze błędy firm w obszarze customer experience

1. Brak spójności w komunikacji i działaniach

Firmy często oferują zupełnie inne doświadczenia na różnych kanałach – np. reklamują się jako "przyjazne i szybkie", ale infolinia nie odpowiada przez kilka dni. Niespójność pomiędzy obietnicą a rzeczywistością obniża zaufanie i może skutkować rezygnacją klienta.

2. Ignorowanie opinii starych i nowych klientów

Niewykorzystywanie danych z ankiet, recenzji czy mediów społecznościowych to jeden z największych błędów. Klienci oczekują, że ich głos zostanie usłyszany – ignorowanie feedbacku obniża zaangażowanie i może prowadzić do negatywnego wizerunku marki.

3. Zbytnie skupienie na technologii, a nie na człowieku

Automatyzacja i chatboty mogą poprawić CX, ale tylko wtedy, gdy są odpowiednio wdrożone. Wiele firm popełnia błąd, zastępując kontakt z człowiekiem technologią w sytuacjach, które wymagają empatii lub indywidualnego podejścia.

Piłeczka po Twojej stronie — jak dbać o doświadczenia klienta?

Jak już wspominałyśmy, budowanie CX to sport zespołowy Co ważne, może też być oddolną inicjatywą. Nie masz bezpośredniego wpływu na CX w firmie, ale czujesz, że produktowi/usłudze, nad którą pracujesz wiele brakuje? Możesz wnieść swój wkład na wielu obszarach. Co robić?

• Wyjdź naprzeciw klientom, starając się zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania.
• Testuj produkty i udzielaj konstruktywnego feedbacku twórcom.
• Bądź otwarty na feedback od klientów i doceniaj ich za poświęcony czas.
• Współpracuj z działami marketingu, obsługi klienta i projektantami produktów.
• Szukaj punktów tarcia i proponuj rozwiązania.
• Zastanów się, jak dodać szczyptę personalizacji do doświadczenia użytkowników.

I tutaj znowu pozwolimy sobie na jedną historię. Kilka lat temu Paulina korzystała z pewnego narzędzia do sprzedaży biletów na konferencje. Nie wszystko było w nim idealne zorganizowane. Postanowiła więc podzielić się z Customer Service swoim feedbackiem. Kiedy tylko zauważyła coś, co można byłoby usprawnić, pisała. Tych wiadomości trochę się uzbierało… Czy mogła być uznana za upierdliwą? A i owszem. A jak sytuację postrzegała firma odpowiedzialna za narzędzie? Była wniebowzięta! Dzięki skrupulatnemu testowaniu i celnym spostrzeżeniom Pauliny, narzędzie wskoczyło na nowy poziom, a finalnie…Paulina została zaproszona na dziękczynny tour po dublińskich restauracjach razem z innymi, ważnymi dla firmy klientami. Można? Można!

Przeczytaj także: VR w biznesie – jak wirtualna rzeczywistość może wspierać firmy?

Proaktywność is the king, czyli jak doświadczenia klienta wpływają na...

Customer Experience odgrywa kluczową rolę w tym, jak firma postrzegana jest przez klientów. Zapewnienie dobrze zaprojektowanego CX prowadzi do budowy trwałych relacji, zwiększenia konwersji i zysków. Raport opublikowany przez firmę Bain & Company w 2017 roku depokazują, że zwiększenie user retention (czyli retencji użytkowników) o zaledwie 5% może przynieść nawet 95% wzrost zysku. To wystarczający powód, by wkładać wysiłek w tworzenie doskonałych doświadczeń klienta.

Współpraca i zaangażowanie całego zespołu (od działu marketingu, przez customer service, po UX i development) w poprawę CX są niezbędne. Niezależnie od tego, czy bezpośrednio odpowiadasz za CX, czy nie, możesz wnosić wartość poprzez proaktywne działania i współpracę z innymi działami. Dokładnie tak jak zrobiła to Paulina, chętnie dzieląc się informacją zwrotną.

Może Ci się spodobać:

• Candidate experience - czym jest i dlaczego ma znaczenie?
• Designerze odrób lekcje, czyli o podejściu Jobs To Be Done