Employer branding — czym jest i jak skutecznie budować wizerunek pracodawcy?

W tym artykule:

• Employer branding co to? To strategia, złożona z m.in. autentycznej komunikacji, spójnych mediów społecznościowych oraz uczciwych ofert pracy.
• Na wizerunek pracodawcy wpływ mają zarówno działania marketingowe i branżowe, jak i związane z zatrudnionym zespołem IT.
• Podczas tworzenia strategii employer brandingu łatwo popełnić błąd — np. składając nierealistyczne obietnice. Ważne jest więc, aby pracodawcy prowadzili spójną i przemyślaną komunikację, która wzbudzi zaufanie wśród kandydatów, pracowników i partnerów.
• Employer branding wewnętrzny jest równie ważny co budowanie wizerunku na zewnątrz organizacji.

Spis treści:

Czym jest employer branding? Definicja
Budowanie wizerunku pracodawcy — kluczowe elementy
Employer branding wewnętrzny
Employer branding zewnętrzny
Przykłady skutecznego employer brandingu
Mierzenie skuteczności employer brandingu — jakie wskaźniki stosować?
Wyzwania i pułapki w employer brandingu — jak ich unikać?
Przyszłość employer brandingu — trendy i prognozy na najbliższe lata

Czym jest employer branding? Definicja

Termin „Employer Branding” został wcielony w życie w 2001 roku i w wolnym tłumaczeniu można zinterpretować go jako „budowanie wizerunku pracodawcy”.

Employer branding definicja bazuje więc na szerokich, różnorodnych działaniach, które kreują pożądany i pozytywny wizerunek na rynku. Jego głównym celem jest tworzenie obrazu zaangażowanego, spójnego i świadomego pracodawcy, który cieszy się dobrą opinią nie tylko wśród pracowników, ale i kandydatów oraz partnerów biznesowych.

Budowanie wizerunku pracodawcy — kluczowe elementy

Proces budowania pożądanego wizerunku jest długotrwały, wymaga strategicznego podejścia, ciągłego doskonalenia oraz obrania konkretnych celów. Docelowo bazuje on na:

• autentyczności – wszelkie działania zespołu powinny być spójne z wartościami, misją i kulturą organizacji;
• komunikacji wewnętrznej i EB marketing – ta powinna koncentrować się na pracownikach, którzy są wartościowymi i pełnoprawnymi członkami zespołu. W myśl powiedzenia, że „ryba psuje się od głowy” – kluczem do budowania zaufania w branży, jest docenienie i zadbanie o lojalność zatrudnionego już zespołu IT;
• pozytywnych doświadczeniach kandydatów – dbanie o pozytywne doświadczenie (nawet, jeśli kandydat nie otrzyma pracy) to fundament budowania marki i… zwiększenia szansy na ponowną aplikację;
• rozwoju – tj. programach szkoleniowych, które dają możliwość awansu i poszerzania kompetencji;
• działaniach na rzecz zrównoważonego rozwoju i ekologii cyfrowej — badanie the:protocol wskazuje, że 39% Polek i Polaków zgadza się ze stwierdzeniem, że kwestie ekologii cyfrowej wpływają na rozwiązania technologiczne, tworzone przez ich pracodawcę.
• benefitach – w postaci np. elastycznych godzin pracy, opiece medycznej, indywidualnego budżetu szkoleniowego;
• podkreślaniu indywidualności i integracji – 77% pracowników chętniej pozostanie w firmie, która wykazuje zaangażowanie na rzecz różnorodności (Jobylon, 2023),
• mediach społecznościowych – poprzez regularne publikowanie postów, opisujących sposób pracy, podejmowane projekty, obrane cele i wartości. Jak czytamy w raporcie Employer Brand Statistics dla Linkedin — najważniejsze kanały, które wspierają wizerunek marki to: strona internetowa firmy (69%), networking online (61%) i media społecznościowe (47%).

Employer branding wewnętrzny

Employer branding wewnętrzny nakierowany jest na zatrudnionych już pracowników. Jego celem jest nie tylko wspierać zaangażowanie i zadowolenie zespołu, ale także zmniejszać ewentualnej ryzyko rotacji zespołu IT. W końcu dobry pracodawca to nie tylko ten, który dba o wizerunek w branży, ale także ten, który zapewnia swoim pracownikom przyjazne i konkurencyjne warunki pracy. Oczywiście pracodawca nie jest w stanie sterować 100% zaangażowaniem, atmosferą i zadowoleniem pracowników, ale jego działania mają realny wpływ na poczucie lojalności. Raport Gitnux (2023) podaje, że silna marka może zmniejszyć rotację pracowników aż o 28%.

Co składa się na silny, wewnętrzny employer branding?

• Przyjazne środowisko pracy, oparte na elastyczności i wsparciu,
• sprawne procesy w obrębie zarządzania zasobami ludzkimi, np. w obrębie przygotowywania aneksów,
• nowoczesne narzędzia, które rozwijają kompetencje,
• ekologia cyfrowa - 51% respondentów the:protocol sądzi, że ekologia cyfrowa i cyfrowy ślad węglowy wpłyną w najbliższych latach na zmiany w branży IT.
• benefity, opiekę medyczną czy ubezpieczenie,
• szkolenia i programy rozwojowe,
• systemy motywacyjne – i to nie tylko o charakterze finansowym,
• system wewnętrznej rekrutacji, który pozwoli na sprawne przemieszczenie pracowników między działami i stanowiskami pracy. Dowiedz się więcej: Rekrutacje i pozyskiwanie pracowników - daj się wyróżnić na tle konkurencji (Subtopic)

Employer branding zewnętrzny

Pod mianem employer brandingu zewnętrznego mamy głównie na myśli relacje pomiędzy pracodawcą a potencjalnymi pracownikami. W jego obrębie wyróżnia się więc nie tylko komunikację, ale także działania rekrutacyjne, tj. udział w targach pracy, personalizacja procesów, aktywność na mediach społecznościowych czy współpracowania z biurami karier na uczelni.

Na employer branding zewnętrzny ma wpływ m.in.:

• obrana strategia komunikacyjna, która wykorzystuje media społecznościowe, portale związane z karierą IT, tj. the:protocol oraz platformy do promowania marki. Raport 50 HR and Recruting Statisticsfor 2016 wskazał, że ​​firmy, które korzystają z mediów społecznościowych do przedstawienia swojej misji, wartości marki i celu, są traktowane, jako godne zaufania (75%).
• rekomendacje – nawet 55% osób kandydatów rezygnuje z aplikacji do pracy, po przeczytaniu negatywnych recenzji o firmie (Gitnux, 2023);
• uczestniczenie w branżowych wydarzeniach;
• zaangażowanie społeczne, współpracowanie z fundacjami — np. the:protocol podjął wspólną akcję z fundacją CODE:ME.

Przykłady skutecznego employer brandingu

Raport Antal „Najbardziej pożądani pracodawcy w Polsce” wskazał, że pracownicy cenią stabilność biznesową firm (71%), możliwość rozwoju zawodowego (68%) oraz przyjazne środowisko pracy (63%). O wszystkie te obszary dbają wybrane przeze mnie, dwie, silne marki.

#1 działania employer brandingowe przykłady – Google

Firma ta nie tylko oferuje atrakcyjne zarobki i benefity (takie jak darmowe posiłki, siłownie na terenie kampusu, 18 tygodni płatnego urlopu rodzicielskiego, opiekę zdrowotną), ale także skupia się na kulturze otwartości, innowacyjności i współpracy. Google promuje środowisko pracy, które zachęca do kreatywności i innowacji, co przyciąga pracowników z 50, różnych krajów. Co ciekawe – aż 94% wszystkich pracowników zgadza się ze sposobem zarządzania, przez co Google urosło na miano lidera i idealnego pracodawcy (nic więc dziwnego, że szansa na zatrudnienie wynosi… 0,2%).

#2 employer branding przykłady – Netflix

Firma promuje elastyczność pracy, daje pracownikom dużą autonomię w podejmowaniu decyzji oraz słynie z transparentnego podejścia do wynagrodzeń i promowania równości. Marka postanowiła budować swój wizerunek na pozytywnych przekazach, przy okazji aktywnie działając na profilach mediów społecznościowych. Kreatywny content oraz podcast WeAreNetflix zdradza wiele szczegółów z życia firmowego, zachęcając tym samym do składania aplikacji i poszerzania zespołu. Jeden z twórców tak komentował podjęte działania – „(…) chcemy skupić się na większej liczbie tematów związanych z odwagą, wspólnotą, jednością, autentycznością i radością – rzeczami, które wywołują uśmiech na twarzach ludzi, rzeczami, które ich inspirują i motywują.”

Mierzenie skuteczności employer brandingu — jakie wskaźniki stosować?

Raport „Employer Branding w Polsce” (2020) wskazuje, że najczęściej wykorzystywanymi wskaźnikami do mierzenia skuteczności oraz zwrotu z inwestycji związanej z employer brandingiem, jest:

• poziom rotacji w firmie – 49%;
• ogólny poziom zaangażowania pracowników – 47%;
• liczba składanych aplikacji na dane stanowisko – 44%;
• jakość składanych aplikacji – 34% (tj. ile aplikacji spełnia wymagania stanowiska i ile z nich przechodzi do kolejnych etapów procesu rekrutacyjnego).

Wszystkie te parametry (tzw. Key Performance Indicators — Kluczowe Wskaźniki Efektywności) powstały, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób obrana strategia realizuje wytyczone cele, wpływa na organizację (i pracowników), a także zwiększa rozpoznawalność wśród potencjalnych kandydatów.

Dowiedz się więcej: Employee experience — na czym polega i jak poprawić doświadczenia pracowników?

Wyzwania i pułapki w employer brandingu — jak ich unikać?

Proces budowania wizerunku jest złożony, wieloetapowy i zależny od wielu czynników, które mogą być prowodyrem do popełniania błędów. Te zwykle wynikają z niewłaściwego przygotowania oraz braku konkretnego planu, który stworzyłby stabilną i spójną strategię. Tak oto najczęstszym błędem jest prowadzenie chaotycznej komunikacji, która nie pokrywa się z celami i wartościami firmy. Brak spójności często interpretowany jest jako brak autentyczności, co prowadzi do spadku zaufania.

Innymi, często powielanymi błędami są: tworzenie realistycznych obietnic oraz ignorowanie wewnętrznego employer brandingu. W tym pierwszym przypadku mowa o budowaniu wyidealizowanych wizji, które mają zachęcić do nadsyłania aplikacji. Zwykle to działa – ale tylko przez chwilę. Pracownicy bardzo szybko odkryją brak transparentności i brak konsekwencji, dlatego zdecydowanie lepiej jest stawiać na szczerą i otwartą komunikację, która oparta jest na faktach. Jeśli zaś mowa o wewnętrznym employer brandingu – niestety nadal wiele marek interpretuje budowanie marki wyłącznie w kontekście wizerunku zewnętrznego. W rzeczywistości jednak to obecni pracownicy – ich zadowolenie, zaangażowanie, lojalność – jest najsilniejszą wizytówką. Dbaj więc o ich doświadczenia, zachęcaj do dzielenia się opiniami, uwzględniaj ich zadanie i gdy tylko to możliwe – dziel się tym w swoich kampaniach i podkreślaj company branding.

Przyszłość employer brandingu — trendy i prognozy na najbliższe lata

Wszystko wskazuje na to, że doświadczenia zespołu będą coraz ważniejsze dla budowania silnego employer brandingu. Firmy IT będą skupiać się na tworzeniu pozytywnych, angażujących i znaczących doświadczeń na każdym etapie — od rekrutacji, po moment rezygnacji. Wszystko to pójdzie w parze z atrakcyjnymi, elastycznymi warunkami pracy(zdalnej lub hybrydowej) oraz z uwzględnieniem work-life balance, który jest ważny dla aż zarówno młodych „zetek”, jak i dla Millenialsów czy przedstawicieli baby boomers.

Ponadto, jak podaje badanie the:protocol “Cyfrowy ślad technologii”, w najbliższych latach niezwykle ważna będzie ekologia cyfrowa, która może zainicjować zmiany zarówno w obszarze komunikacji zewnętrznej (59%), jak i wewnętrznej (58%).

Może Ci się spodobać:

• Rekrutacja pracowników — jak skutecznie przeprowadzić proces rekrutacji?
• Developer Experience - jak zaangażować developerów wpływa na lepsze efekty software house’u
• Rośnie znaczenie rozmów końcowych w branży IT

Bibliografia

[1] Must-Know Employer Branding Statistics (2023), Gitnux [dostęp: https://gitnux.org/employer-branding-statistics/]

[2] Employer Branding Statistics You Need to Know for 2023 (2023) [dostęp: https://www.jobylon.com/blog/employer-branding-statistics-2023]

[3] [dostęp: Employer Brand Statistics, Linkedin https://business.linkedin.com/content/dam/business/talent-solutions/global/en_us/c/pdfs/ultimate-list-of-employer-brand-stats.pdf]

[4] Raport 50 HR and Recruting Statisticsfor 2016 (2016), Glassdoor [dostęp: https://b2b-assets.glassdoor.com/50-hr-and-recruiting-stats-for-2016.pdf]

[5 ]Najbardziej Pożądani Pracodawcy w Polsce - znamy laureatów rankingu firmy Antal (2022) [dostęp: https://antal.pl/wiedza/artykul/najbardziej-pozadani-pracodawcy-w-polsce-znamy-laureatow-rankingu-firmy-antal]

[6] [dostęp: https://www.linkedin.com/pulse/how-does-google-do-employer-branding-company-worlds-nowakowski/]

[7] How Netflix Adjusted Its Employer Branding to Reflect the Current Reality (2020)  [dostęp https://www.linkedin.com/business/talent/blog/talent-acquisition/how-netflix-adjusted-its-employer-branding]

[8] Raport EMPLOYER BRANDING W POLSCE 2020 [dostęp: https://hrminstitute.pl/wp-content/uploads/2020/11/EBwPL_Raport_20201.pdf]