Ekonomia behawioralna – czy projektowanie zachowań to nowy święty Graal Product Designu?

Racjonalnie czy nieracjonalnie?

Ekonomia behawioralna to połączenie różnych dziedzin – od kognitywistyki po tradycyjną ekonomię. Powstała po to, żeby lepiej poznawać i definiować ludzkie zachowania, zwłaszcza w kontekście podejmowania decyzji typowo konsumenckich. Być może zadajesz sobie pytanie – „no dobra, ale czym różni się ekonomia w ujęciu klasycznym od tej behawioralnej?”. Przede wszystkim – według tej pierwszej my, ludzie, podejmujemy głównie racjonalne decyzje. W tej drugiej, natomiast, odrzuca się założenia, że nasze decyzje są zawsze rozsądne. Okazuję się, że niestety często działamy w sposób nielogiczny i mało sensowny.

No dobrze, ale dosyć suchej teorii. Jak wiedza zdobyta dzięki ekonomii behawioralnej przekłada się w praktyce na projektowanie produktu? Jak UX Designerzy mogą skorzystać z tej wiedzy? Czytaj dalej!

Daj się szturchnąć, a może jednak nie?

Jak już wiesz, niestety, przy podejmowaniu decyzji konsumenckich, często wyłączamy myślenie. Potwierdza to szereg teorii, badań i statystyk. Reagujemy na różne impulsy, które Richard Thaler – ekonomista i noblista nagrodzony za odkrycia w ekonomii behawioralnej – określa mianem nudges. Nudge to takie szturchnięcie, które wywołuje pewne akcje.

Przykład? Przypomnij sobie Twoją ostatnią wizytę w supermarkecie. Co wylądowało w Twoim koszyku? Zapewne produkty z promocji „2+1”. Albo te, które leżały na wysokości Twojego wzroku (rzadko zaglądamy na dolne półki, prawda?). A może te, które miały naklejkę „produktu roku”? No właśnie. Takich szturchnięć na konsumenckiej drodze jest naprawdę sporo.

Więcej o tych impulsach dowiesz się z książki „Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia” autorstwa Thalera właśnie w duecie z Cass R. Sunstein.

Poza tym, że „jesteśmy szturchani”, to warto też wiedzieć, że operujemy dwoma systemami myślenia: numer jeden i numer dwa. Opisał je Daniel Kahneman w książce „Pułapki myślenia”. To kolejny noblista, dzięki któremu lepiej możemy zrozumieć pewne niekonsekwencje czy anomalie w teoretycznie, racjonalnym myśleniu człowieka.

 Szybki czy wolny?

No to pora na uchylenie rąbka tajemnicy, jak działają wspomniane systemy.

System 1 to system szybki, automatyczny, dzięki któremu jesteśmy w stanie w trymiga wstać z krzesła, złapać piłkę, czy zamieszać łyżką w szklance. Dobrze radzi sobie z połączeniem informacji, które dotyczą jednej rzeczy, za to gorzej idzie mu z obsługiwaniem wielu rzeczy na raz. Poszukuje prostych prawidłowości. Jest źródłem błyskawicznych osądów opartych na intuicji. Większość codziennych decyzji podejmowanych przez nas dzieje się właśnie w tym systemie. Dzięki temu jesteśmy w stanie sprawniej funkcjonować i nie popadać w „overengineering” myśli. To duża oszczędność czasu i wydatku energetycznego naszego mózgu. System 1 można przyrównać do Marka Zuckerberga i jego ubioru. Kiedy codziennie rano Mark musi zdecydować, w co się ubrać, wkracza system 1 – chwyta za jeansy i szary t-shirt (bo zresztą nic innego nie ma w szafie).

System 2 to system wolny, refleksyjny, poddający kwestionowaniu. Monitoruje myśli, które są podsuwane przez system 1. System 2 wykorzystuje skupienie uwagi. Np. policz, ile razy w tym artykule występuje słowo „system”. To działanie nie przychodzi Ci raczej w naturalny sposób, tak jak włączenie czajnika. To zadanie, które polega na pewnym rodzaju wysiłku i zajmie się tym właśnie system 2. Kahneman podaje również inny przykłady czynności systemu 2: szukanie w tłumie kobiety z siwymi włosami, wsłuchiwanie się w słowa konkretnej osoby w tłumie, wypełnianie deklaracji podatkowej, porównanie wad i zalet dwóch różnych produktów.

Wiedza na temat tych systemów daje nam lepsze wyobrażenie tego, co dzieje się w naszych głowach, kiedy musimy podjąć decyzję. Możemy to też lepiej przełożyć na zaprojektowane interfejsy – tak, by były przez nas efektywniej obsługiwane.

Eksperymentuj!

Ekonomia behawioralna daje pewne wytyczne, co robić i jak projektować, żeby nakierować użytkownika na odpowiednie tory decyzyjne.

• Chcesz, żeby użytkownik zaufał naszej marce i kupił od nas produkt? Stosujesz społeczny dowód słuszności, czyli przedstawiasz pozytywne opinie obecnych klientów. To taki wpływ autorytetu poprzez rekomendacje np. ekspertów i ekspertów.
• Twoim celem jest zachęcenie użytkownika do zwrócenia uwagi na naszą specjalną ofertę? Grasz efektem określanym jako niechęć do straty. Badania pokazują, że do podjęcia działania bardziej skłania nas strata, niż korzyści czy zysk. Przykład? „Zarejestruj się, żeby nie stracić vouchera na 50 zł przy kolejnym zamówieniu”.
• Chcesz, żeby klient szybko wybrał wariant produktu? Ograniczasz listę do minimum, wiedząc, że zgodnie z prawem Hicksa – im więcej opcji, tym trudniej jest się zdecydować. W kontekście opracowywania strategii cenowych warto wspomnieć, że użytkownicy preferują wyższą kwotę bazową, z której można usunąć opcje (tym samym ją obniżając), niż podawać niższą cenę, która rośnie wraz z dodatkami.
• Chcesz nakierować klienta na konkretną propozycję? Wykorzystaj odpowiednio zdefiniowaną opcję domyślną.
• Chcesz wypracować bliższą relację? Zwróć się do niego po imieniu! Tak właśnie robimy w newsletterze Design Practice. Dokładnie tę zasadę wykorzystuje też Starbucks, pisząc Twoje imię na kubeczku z kawą.

Coraz częściej mówi się o ekonomii behawioralnej w kontekście projektowania produktu. Projektanci zaczynają eksperymentować i rozwiązywać problemy tak, by akcje podejmowane przez użytkowników były szybsze i skuteczniejsze. Być może wpadasz teraz w zadumę pt. „a czy to nie jest manipulacja?”. No właśnie. Wszystko zależy od tego, dokąd mają zmierzać klienci czy użytkownicy.

Ekonomia behawioralna bardzo często wykorzystywana jest też w tematach społecznych i pozytywnych zmianach w gospodarce (np. w temacie oszczędzania wody czy prądu, a także bezpieczniejszej jazdy samochodem). Sporo ciekawych przypadków znajdziesz w książce dr Agaty Romaniuk – „Zapalniki zmian”.

Liczby mówią same za siebie

Poza teoriami z ekonomii behawioralnej, bardzo pomocne w zrozumieniu tego, jak postępuje użytkownik, są zebrane dane. Ale dane, niestety, to nie wszystko. Mimo tego, że analityka internetowa pozwala śledzić zachowania klientów na stronie internetowej, to nie zawsze dostarcza pełnego obrazu emocji i motywacji, które wpływają na ich decyzje. Właśnie tutaj ekonomia behawioralna odgrywa ważną rolę. Dzięki niej jesteśmy w stanie lepiej zrozumieć motywacje użytkowników. Połączenie analizy danych oraz ekonomii behawioralnej zapowiada się jako power couple. I warto to mieć na swoim horyzoncie rozwoju kompetencji.

Jak pokazuje raport od EY – „Behavioral economics. Applied to the financial sector. April 2021” zaimplementowanie wniosków, wyciągniętych m.in. dzięki ekonomii behawioralnej, doprowadziło do prawie 40% wzrostu konwersji. We wspomnianym raporcie znajdziesz też szczegółowo opisane case study, które przedstawia, jak pojęcia z EB znajdują swój wydźwięk w produktach bankowych i ubezpieczeniach.

Ekonomia behawioralna to interdyscyplinarny i fascynujący obszar, którym zdecydowanie warto się zainteresować, zwłaszcza jeśli pracujesz przy budowaniu lub rozwoju produktu jako programista/programistka czy projektant/projektantka. Warto, w sposób etyczny, przemycać różne smaczki i eksperymenty, żeby budować jeszcze ciekawsze doświadczenia dla klientów.